Keyword (not provided) ... und nun?
Freitag, 29. August 2014

Keyword (not provided) ... und nun?

Der Umgang mit dem Wegfall von Keywords aus der organischen Suche

Der 23. September 2013 war für einige SEOs wahrscheinlich vergleichbar einschneidend, wie für Banker der Schwarze Donnerstag im Jahr 1929 gewesen sein muss:

Google verkündete endgültig den Wegfall der Keywords in den Ergebnissen der organischen Suche.
Auf lange Sicht, so erklärte Google, wäre dies aus Gründen des Datenschutzes notwendig.

Seit dem Erscheinen der ersten Suchmaschinen wurden die User auf ein ganz bestimmtes Verhalten bei der Suche nach Informationen im Web getrimmt: „Wenn du etwas finden möchtest, brauchst Du nur hier oben in das Eingabefeld einen Suchbegriff einwerfen. Darunter erscheinen dann DEINE Suchtreffer in der Ergebnisliste“.
Über die Jahre hat sich an Suchmaschinen viel geändert. Sie wurden schneller, umfangreicher und leistungsfähiger. Sogar die Eingabe komplexer mathematischer Terme in die Suchzeile ist möglich und übersetzen (zumindest wird das Ergebnis dort als solches betitelt) können sie schon lange.

Eines jedoch ist gleich geblieben: Die Suchergebnisse basieren nach wie vor auf der Eingabe eines oder mehrerer Suchbegriffe durch den User.

Wer heute im Web sucht, denkt in Suchbegriffen.

Der Betreiber einer Website musste bislang also primär darauf achten, auf den Seiten die passenden Keywords bereitzustellen – und genau das wurde auch gemacht. Das Ergebnis ist eine extreme Übersättigung an Keywords auf jeder nur denkbaren Unterseite der meisten Websites, die mit dem eigentlichen Inhalt der einzelnen Seite teilweise kaum etwas zu tun haben.

Viele Webmaster oder Betreiber einer Website verstehen unter SEO-Optimierung fälschlicher Weise primär die strikte Verwendung von Keywords. Hinterfragt man dieses Vorgehen wird oft klar, dass dies nicht etwa so gehandhabt wird, weil ein SEO-Experte dazu geraten hat. Vielmehr liegt es daran, dass die Annahme dies würde zum Erfolg führen, in den Köpfen der Website-Betreiber fest verankert ist. Hauptsache: Viele Keywords in allen möglichen Varianten und Schreibweisen.
Der Hintergedanke ist klar: Viele Keywords = eine gute Auffindbarkeit der Seite. Also muss die Seite ja theoretisch auch weit oben in der Ergebnisliste bei Google erscheinen.

Diese Strategie machte genau dann Sinn, wenn man seine eigenen Keywords auf die verwendeten Suchbegriffe der organischen Suche angepasst hat. Über Analysewerkzeuge wie Google-Analytics konnte man bisher auch ganz leicht die verwendeten Keywords aus der organischen Suche einsehen. Fast jedem Seitenaufruf konnte ein Suchbegriff zugeordnet werden.

Seit September 2013 stehen Unternehmer, Marketing-Mitarbeiter und SEOs jedoch vor der Herausforderung, immer weniger dieser Keywords angezeigt zu bekommen. Statistiken zeigen, dass mittlerweile schon fast bei 90% aller Suchanfragen über Google, der verwendete Suchbegriff (das Keyword) nicht mehr übermittelt wird – statt dessen: „Keyword not provided“.

Google rechtfertigt das offiziell unter dem Deckmantel des Datenschutzes und gibt sogar an, dass dies in absehbarer Zeit bei allen (100%) Suchanfragen der Fall sein wird. Die Website http://www.notprovidedcount.com verfolgt diesen Trend und stellt in Aussicht, dass bei der momentanen Entwicklung bis September 2015 überhaupt keine Keywords mehr übergeben werden.

Wie kommt man aber nun an Keywords?

"Paid Search" ist von der genannten Entwicklung ausgenommen. Man kann sich die notwendige Transparenz also noch immer kaufen - Stichwort "Pay-per-Click" (PPC). Zielgerichtete AdWords- oder AdSense-Kampagnen können dadurch sehr effektiv Abhilfe verschaffen und zur gewünschten Transparenz führen. Für viele Unternehmen stellt dies aber keineswegs eine passable Lösung dar.

Große AdWords-Kampagnen sind sehr teuer und bringen dem kleinen Unternehmen nur mit dem passenden Know-How den gewünschten Erfolg. Know-How, welches jedoch in den meisten Fällen nicht ohne weiteres vorhanden ist und daher wiederum teuer eingekauft werden muss.

Ein mittelfristiges SEO- und SEM-Konzept mit erfolgreichen Kampagnen erfordern viel Vorarbeit. Nach eingehender Analyse der Domain, der Website, des Contents, der Zielgruppen und der Keywords, sowie dem Vergleich mit den Mitbewerbern, muss jede Kampagne auf die einzelnen Leistungen und Produkte des Unternehmens abgestimmt werden. Ein solches Vorhaben kann dann auch schnell mal einen mitteleren fünfstelligen Betrag innerhalb der ersten 24 Monate verschlingen. Mit einer solchen Investition kann man, natürlich abhängig von jeweiliger Branche und Markt, eine deutlich bessere Positionierung erwirken. Wenn dann auch noch die Benutzerführung und der Content der Seite optimal gestaltet wurde, kann ein höherer Umsatz oder eine deutliche Steigerung qualifizierter Anfragen und Leads generiert werden – je nach Ziel der Kampagne.

Eine (kosenfreie) Quelle für Keywords ist die Übersicht in den Google Webmaster-Tools. Da man hier aber lediglich die Impressionen und Seitenaufrufe zum jeweiligen Keyword angezeigt bekommt, wird die Arbeit auf Basis der Keywords auch damit nicht zum gewünschten Erfolg führen, zumahl auch hier der Anteil der „(not provided)“ stetig anwächst.

Aber auch wenn man nicht viel Geld ausgeben möchte, gibt es einige Möglichkeiten, eine bessere Platzierung und höhere Besucherzahlen auf der eigenen Seite zu generieren.

Kann man auch ohne Keywords optimieren?

SEO und SEM ohne PPC und ohne Verwendung von Keywords erfordert in erster Linie eines: Kreativität. Ein handfestes Konzept, realistische und klar definierte Ziele sowie viel Geduld und Engagement runden die "Eigenarbeit" ab. Die notwendige Einarbeitungszeit und letztlich auch der Aufwand für die Umsetzung der Maßnahmen darf jedoch keinesfalls unterschätzt werden. Vor allem muss man sich aber vor Augen halten, dass Änderungen in der Strategie oft erst nach einigen Tagen oder sogar Wochen sichtbar werden und die Strategien wiederum über Monate hinweg aufgrund neuer Erkenntnisse angepasst werden müssen. Wer davor nicht zurückschreckt kann ruhig und gelassen in eine Zukunft ohne Keywords blicken.

Auf die Plätze, fertig, los…

Stehen Sie noch ganz am Anfang und haben auf diesem Gebiet kaum Erfahrung? Dann bekommen Sie den besten und schnellsten Einstieg in die Materie, indem Sie sich intensiv mit den Funktionen diverser Analysewerkzeuge befassen. Google-Analytics ist der (noch) kostenlose Vertreter dieser Tools aus den eigenen Reihen der Mega-Suchmaschine. Passende Tutorials und umfangreiche Lektüre finden Sie zu Genüge (über eine kurze Suche bei Google).
Alternativ können Sie auch Schulungen oder Workshops wahrnehmen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass den Teilnehmern im Dialog und in der kritischen Diskussion einzelner Kennzahlen oder möglicher Zielgestaltungen oftmals sehr gute Ideen einfallen, wie man möglichst effizient die gewünschten Informationen ohne Kennzahlen erhält.

Da Keywords als Optimierungsbasis wegfallen brauchen wir eine neue Grundlage – und diese ist der Inhalt (Content) Ihrer Website. Selbst von Google heißt es, dass der Content zukünftig als Basis für das Ranking einer Seite (natürlich nach wie vor in Verbindung mit den Keywords) stärker herangezogen wird. Dadurch soll erreicht werden, dass der Besucher wieder im Vordergrund steht und die gewünschten Informationen auf der Seite auch tatsächlich findet.

Lernen Sie Ihre Besucher kennen.

Experimentieren Sie mit der Anordnung von Menüpunkten oder platzieren Sie einfach einmal verschiedene Teaser-Elemente auf der Seite um die User zu steuern. Sie werden schon bald erfahren, was Ihre Besucher wirklich interessiert. Davon ausgehend können Sie natürlich auch wieder den interessanten Content auf Seiten platzieren, der Ihr Kerngeschäft aussagekräftig präsentiert.

Wie soll besserer Content zu einem besseren Ranking in den Suchergebnissen führen?

Das Ziel von Google ist es, die "Contextual Search" zu fördern und damit auch langfristig das Suchverhalten der Anwender zu beeinflussen. Schon jetzt kann man deutlich erkennen, dass Google den sinnhaltigen Zusammenhang zwischen Inhalten und semantischen Strukturen einer Webseite sowie dem Suchwort immer besser erkennt. Die Eingabe von "Ich suche einen günstigen Freiseur in der Altstadt von Nürnberg" soll langfristig ein ebenso gutes Ergebnis liefern wie "Altstadt Friseur Nbg".
Momentan sind die meisten Webseiten jedoch noch auf Keywords ausgelegt bzw. regelrecht mit Keywords übersättigt, so dass im Content einer Seite niemals ein ähnlicher Satz gefunden werden kann. Es wäre also hilfreich für einen Friseurladen in der Nürnberg Altstadt, wenn auf dessen Website ein Satz vorkommen würde, welcher auf die obige Frage "antwortet".

"Heute steigern wir wieder die User-Experience unserer Website"

So oder ähnlich müsste das Motto eines jeden Website-Betreibers zukünftig lauten. Das bedeutet jedoch nicht, einfach nur viel Text auf einer Seite unterzubringen – allen voran braucht der Text die entsprechende Tiefe um relevanten Content zu den möglichen Suchbegriffen zu liefern. Hierbei wird oft vergessen, Metadaten von Images, Videoelementen, Iframes oder ähnlichen Elementen anzugeben. Eine Seite, auf der lediglich 10 Bilder dargestellt werden, kann von Google ohne Metadaten kaum auf den Inhalt hin untersucht werden.

URL-basierte Analysen und Self-Made-Kampagnen

Google stellt mit seinem Analytics-Tool neben der reinen Ausgabe von Kennzahlen auch noch weitere interessante Möglichkeiten zur Verfügung, an relevante Daten über die Besucher der Website und deren Surfverhalten zu gelangen. Neben der praktischen In-Page-Analyse kann man ganz einfach eine URL-basierte Analyse - auch über komplexe Kampagnen hinweg - selbst definieren und auswerten.

Die klassische URL-basierte Analyse bezieht sich auf die Beobachtung der häufigsten Zielseiten, der Verweildauer, der Ausstiegsseiten, der Absprungraten, dem User-Verlauf, usw.

Für die Platzierung und Formulierung des Contents der Website sind diese Analysen eine große Hilfestellung. Auch die Frage, welcher Content auf welcher Seite für (welchen) User der ansprechendste ist, wird dadurch in ein paar Klicks ersichtlich. Letztlich kann man eigene Auswertungen definieren und in einem benutzerdefinierten Dashboard übersichtlich anordnen. Tipp: Man kann sich diese Übersichtsseiten in gewünschten Intervallen bequem als E-Mail zusenden lassen.

Mach mal ne Kampagne draus…

Über URL-Parameter (Google gibt hier schon ein praktisches Format vor) hat man die Möglichkeit, eigene Ziele und Kampagnenlinks zu definieren. Diese können dann ohne großen Aufwand direkt über das Analysewerkzeug ausgewertet werden. Dies eignet sich besonders für Links, welche von Landingpages, Partnerwebseiten, Presseportalen, Newslettern, E-Mails, Web-Verzeichnissen, etc. zur eigentlichen Website führen - also immer genau dann, wenn man selbst Einfluss auf den Link nehmen kann.

Damit kann man den Erfolg seiner Kampagnen (Newsletter, Presseberichten, etc.) direkt messen und das sogar in Echtzeit. Die gewonnen Erkenntnisse zu Ihren Kampagnen sind sehr hilfreich und lassen gezielt Rückschlüsse auf die Effektivität der verschiedenen Kanäle und auf die angesprochenen Zielgruppen zu.

Also doch kein PPC?

Es sind durchaus alternative Ansätze zur Analyse und Kontrolle der SEO- und SEM-Kampagnen vorhanden um relevante Daten, mehr Traffic, mehr Umsatz und mehr Leads zu generieren. Im Vordergrund steht dabei allem voran der Content. Dieser Trend ist inzwischen schon auf vielen Webseiten zu sehen. Der Content wird immer umfangreicher und tiefer.

Wer jetzt in das Thema SEO und SEM einsteigt, kann kostengünstig mit Unterstützung unterschiedlicher Analysewerkzeuge sehr schnell kleine Kampagnen erstellen und den eigenen Content immer weiter optimieren. Machen Sie Ihre Website „Contextual-Search-Ready“. Egal ob Sie PPC vorsehen oder nicht – Jeder SEO wird Ihnen zur ständigen Optimierung des Layouts und des Contents raten.

PPC bleibt gegenüber kostenfreier Methoden aber eine der mächtigsten Techniken zur Steigerung von Besucherzahlen und Conversions. Alle alternativen Ansätze wirken dagegen fast wie ein „Fischen im Trüben“. Doch PPC kann sehr schnell teuer werden - gehen Sie diesen Weg also nur zusammen mit Profis. Erfolgreiches SEM erfordert langjährige Erfahrung und viel Expertise.

"SEO is fun" und wir möchten Sie an dieser Stelle ermutigen, viel mit Ihrer Website zu experimentieren. Führen Sie am besten ein Tagebuch mit Ihren Änderungen und den dazugehörigen Auswirkungen. Gehen Sie es locker an – letztlich werden Sie die passende Lösung für Ihre Website oder Ihren Webshop finden.

Natürlich beraten wir Sie zum Thema SEO und SEM auch gerne in einem persönlichen Gespräch.

Autor: Kevin Goodin

SEO

Bernhard Sirl

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Bernhard Sirl - SEO, Onlinemarketing & Onlinerecht

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