Onlinemarketing im Fokus: E-Mail Marketing
Sonntag, 24. Januar 2016

Onlinemarketing im Fokus: E-Mail Marketing

Sie füllen unsere Postfächer und werden häufig ungelesen gelöscht: Newsletter, Produktinformationen und Co. begegnen uns tagtäglich und laden zum Kaufen, Upgraden und Nachlesen ein.

Vielleicht sind Sie ja selbst durch unseren Sysgrade-Newsletter auf diesen Artikel aufmerksam geworden. Insbesondere Handelstreibende im eCommerce versprechen sich durch E-Mail-Marketing Umsatzsteigerungen. Doch viele der versendeten E-Mails bleiben ungeöffnet oder bieten nicht genügend Anreize, um einen Klick zu generieren. 

Bei der Entwicklung einer individuellen eCommerce Strategie stolpert man zwangsläufig über die Frage, welche Kanäle man im Online-Marketing nutzen möchte. Neben Posts in Social-Media-Netzwerken wie Facebook oder Twitter, gibt es viele weitere Möglichkeiten, seine Zielgruppen anzusprechen.

In unserer mehrteiligen Blogserie "Onlinemarketing im Fokus" betrachten wir verschiedene Maßnahmen und Kanäle und gehen auf Möglichkeiten und Fallstricke ein. Neben den Grundlagen zu den jeweiligen Maßnahmen, zeigen wir technische Gegebenheiten und nützliche Tools und Plug-Ins.

In diesem Blogbeitrag durchleuchten wir E-Mail-Marketing und gehen auf die häufigsten Fragen ein, die uns im Agenturalltag begegnen.

Die Grundzüge

E-Mail-Marketing ist ein sagenhaftes Instrument. Anders als bei manch anderen Marketing- und Kommunikationskanälen, lassen sich die Erfolge eines Newsletters oder einer Werbemail sofort nachverfolgen und auswerten. Im schlimmsten Fall erhält man eine negative Rückmeldung durch eine Abmeldung vom Newsletter.

Die Technologien hinter E-Mail-Marketing sind ebenso simpel wie vielfältig. Es existieren Plugins für unzählige Shop- oder Portalsysteme sowie diverse Anbieter webbasierter Tools für den Newsletterversand. Ein eigenes System für den Versand von Newslettern oder Werbemails ist wichtig, um sowohl die rechtlichen Auflagen für den Onlineversand von Werbeung als auch die Voraussetzungen für die Verwendung von Kundendaten (auf beides gehen wir später näher ein) zu erfüllen. Plugins und Anbieter webbasierter Lösungen unterscheiden sich jedoch massiv hinsichtlich Kosten und Funktionsumfang.

Ist die Wahl des Plugins oder des Anbieters erst einmal getroffen, steht dem eigenen Newsletter oder Werbemail nichts mehr im Wege – zumindest scheint es so.

Rechtliche Auflagen

Beim Versand von Werbemails und Werbung sind folgende Vorgaben zu beachten:

  1. Einhalten von Datenschutzanforderungen
  2. Einhalten von wettbewerbsrechtlichen Anforderungen
  3. Einholen einer ausdrücklichen Einwilligung vom Empfänger und Dokumentation der Einwilligung
  4. Einholen von Nutzungsrechte von Bildern und Angeben des Urhebers
  5. Beachten formaler Anforderungen (z.B. Impressum)
  6. Angeben transparenter Preise und Versandkosten

Es gibt auch Ausnahmen vom Verbot über Werbemails ohne ausdrückliche Einwilligung, nämlich wenn sie an Bestandskunden versendet werden um über ähnliche oder verwandte Leistungen oder Produkte zu informieren und der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat.

Die rechtlichen Bestimmungen zum Versand von Werbung sowie E-Mails mit Werbecharakter sind in § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sowie in § 28 BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) geregelt. Das Nutzungsrecht (z.B. für Produktfotos) muss gemäß § 31 UrhG vorliegen. § 1 Abs. 2 PAngV (Preisangabenverordnung) stellt die Vorgaben in Hinblick auf alle Preisangaben.

Wir möchten in diesem Blogbeitrag jedoch nicht zu sehr auf die rechtlichen Details eingehen. Vielmehr raten wir Ihnen dazu, sich beispielsweise mit Ihrer ansässigen IHK in Verbindung zu setzen. Häufig erhalten Sie hier zusammengefasste Informationen. In den weiterführenden Links am Ende der Seite finden Sie z.B. eine Veröffentlichung der IHK Hannover.

Der Inhalt

Die Kunst eines erfolgreichen E-Mail-Newsletters besteht darin, schon über den Betreff genügend Interesse zu wecken, um die E-Mail zu öffnen und im Anschluss hervorzuheben, dass man in erster Linie nicht verkaufen, sondern vielmehr über eine tolle Neuigkeit oder ein Angebot informieren möchte. Dabei schadet es nicht, sich zwei Marketing-Grundsätze vor Augen zu halten: Kunden kaufen selten das, was man ihnen zu verkaufen glaubt und wichtig erscheinende Produktmerkmale sind für den Kunden häufig unwichtig.

Daraus ergeben sich für das Privatkunden-Marketing zwei goldene Regeln:

  • Der individuelle Nutzen für den Empfänger muss aus dem Inhalt deutlich hervorgehen.
  • Statt mit langen Texten Zeit zu rauben, sollte eine ansprechende grafische Aufmachung auf eine emotionale Kommunikation abzielen.

Das B2B-Geschäft funktioniert hier etwas anders: Informationen sollten nüchtern und informativ dargestellt werden. Ein schneller Überblick über die Inhalte ist sehr wichtig, da im Schnitt weniger als eine Minute zur Sichtung einer E-Mail Zeit genommen wird.

Der richtige Versandzeitpunkt

Schon im Jahr 2012 wurde von GetResponse eine Untersuchung zum optimalen Versandzeitpunkt von Onlinewerbung durchgeführt und veröffentlicht. Anhand von 21 Millionen versendeter E-Mails wurden die Erfolgsfaktoren für E-Mail-Marketing untersucht. Allen voran zeigt die Untersuchung, dass der Versandzeitpunkt eine entscheidende Rolle spielt.

Laut der Untersuchung werden die höchsten Öffnungsraten innerhalb der ersten Stunde nach dem Versand erzielt. Innerhalb von zwei Stunden nach dem Versand sinkt die Öffnungsrate bereits um die Hälfte und 24 Stunden nach dem Versand liegt sie bereits bei unter einem Prozent. Dies gilt sowohl für B2C als auch für B2B.

Der richtige Tag

Ein deutlicher Unterschied zwischen B2C und B2B liegt aber in der Wahl des Versandtages. Während man B2C-Newsletter getrost an jedem Wochentag versenden kann, werden B2B-Newsletter, die an einem Wochenende versendet wurden, größtenteils ungeöffnet gelöscht. Ebenso sollte man vom Versand eines B2B-Newsletters an einem Montag oder Freitag absehen. Hier werden die niedrigsten Öffnungsraten erzielt.

Die richtige Zeit

Bei der Wahl der Uhrzeit empfiehlt sich im Privatkunden-Marketing (B2C) ein Versand in den sogenannten Randzeiten. Diese liegen zwischen 08:00 Uhr und 10:00 Uhr sowie zwischen 18:00 Uhr und 21:00 Uhr. Im B2B-Bereich entfällt die Randzeit zwischen 18:00 Uhr und 21:00 Uhr. Hier gilt als Zeitpunkt mit den höchsten Öffnungsraten 08:00 Uhr bis 09:00 Uhr sowie 15:00 Uhr.

Man könnte annehmen, dass mit dieser Regel die Frage geklärt wäre, jedoch gestaltet es sich doch noch ein wenig komplexer:

Weitere Faktoren

Auch wenn die obigen Angaben ein konkretes Bild des Versandzeitpunkts entstehen lassen, sollten weitere Faktoren beachtet werden. Nicht jedes Produkt / jede Dienstleistung lässt sich zwingend in die genannten Zeiten pressen. Ausschlaggebend sind hier auch Fragen zum Produkt und zum Markt, wie beispielsweise:

  • Fordert das Produkt Low- oder High Involvement? Bei Produkten mit High Involvement (wie z.B. der Konfiguration eines PKW) kann von einem Versandzeitpunkt am Vormittag abgesehen werden.
  • Zu welchen Zeiten wird Ihre Website am häufigsten besucht? Der Zeitpunkt mit den höchsten Aufrufen Ihrer Website zeigt Ihnen, wann sich Ihre Kunden mit den für Ihre Produkte relevanten Themen beschäftigen.
  • Gibt es eine Saison für die gebotenen Produkte oder Leistungen?

Viele dieser Faktoren sind ausschlaggebend für den Versand und bestimmen letztlich gemeinsam den optimalen Zeitpunkt.

Das richtige System

Es existieren unterschiedliche Systeme für das E-Mail Marketing. Natürlich haben wir hier einen Favoriten, welchen wir bei nahezu allen Kundenlösungen einsetzen und Ihnen gerne bei der Erstellung von Templates und Inhalten behilflich sind:

Unser Fazit

Der Einstieg in das E-Mail-Marketing kann schnell und mit überschaubarem Aufwand erfolgen, aber: Am Anfang sollten Sie sich die Zeit nehmen, um mit einem Experten über Ihre Ziele, Zielgruppen und geeignete Vorgehensweisen zu sprechen. Allein die Auswahl des passenden Tools für den Versand kann Ihnen sonst viel Zeit für Recherche rauben und die rechtlichen Zusammenhänge sind zu Beginn teilweise schwer zu überblicken.

Ihr nächster Newsletter mit Restposten, Rabatten, Aktionen, Neuheiten, Trends und Saisonwaren steht schon an? Wir beraten Sie selbstverständlich gerne und sind Ihnen bei der Installation von Formularen zum Sammeln von Newsletterempfängern behilflich.

Autor: Kevin Goodin

Bernhard Sirl
Ihr Ansprechpartner:
Bernhard Sirl - SEO, Onlinemarketing & Onlinerecht
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Weiterführende Informationen

Literaturempfehlungen

  • Schwarz, Torsten (2009)
    Leitfaden E-Mail Marketing 2.0: Mit Online-Marketing Reichweite erhöhen und Kosten senken
    ISBN: 3000271805
  • Kulka, René (2013)
    E-Mail-Marketing: Das umfassende Praxis-Handbuch
    ISBN: 3826650956 
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